记录中国丨“直播电商之城”杭州：这里的竞争和机会一样直白
【编者按】
从2016年出发到今年，澎湃新闻与复旦大学新闻学院共同创立的专业报道品牌实践项目——“记录中国”已走过十年。经过十年的培育，“记录中国”已成为主流媒体赋能名校社会实践的知名IP。
2025年“记录中国”的主题是：“城市不打烊：高质量发展活力密码。”澎湃新闻记者和复旦大学新闻学院师生将实地探访上海、重庆、江苏苏州、安徽合肥、湖南长沙、四川成都、广东广州等地，走进这些在昼夜交替中始终散发勃勃生机的城市，破解高质量发展的活力密码。
今天刊发的是来自“记录中国”江浙线的报道《“直播电商之城”杭州：这里的竞争和机会一样直白》，讲述的是杭州直播产业的运行机制，以及年轻主播在时代浪潮中的挣扎与成长。
主播小蓝部分直播截图。受访者供图
在杭州滨江区的直播基地里，2006年出生的主播小蓝正站在补光灯前，精神抖擞地对着镜头推荐产品。
在他手中的“话术”纸上，“为什么买、为什么买我家、为什么现在买”这三行字被红笔圈了又圈，屏幕上不断滚动的评论与飞速跳动的订单数，透着直播间特有的热闹。此时，隔壁直播间的笑声漫过来，和他的声音撞在了一起。这便是杭州直播间的日常，灯亮着、人忙着，像这座城市的心跳，从不停歇。
如今，直播电商已成为中国消费市场的重要力量。第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿人，较2023年12月增长1737万人，占网民整体的75.2%。
作为“直播电商第一城”，杭州的崛起之路清晰可见：从1999年阿里巴巴在西湖边掀起数字经济的涟漪，到2022年网络零售额首破万亿大关，再到如今聚集全国60%的MCN机构、超5000家直播相关企业，每244个杭州人中就有1位主播——这座城市的电商基因，早已深植于日复一日的蓬勃生态之中。
凌晨直播间：年轻主播在这里长出铠甲
小蓝的时间表像一块手帕，上课、直播、背“话术”的间隙都被折成了一个个小格子，塞满从早到晚的每处空隙。“早八上课，下午反复背产品卖点，晚上连播四小时以上，周末一天最多播过十二小时。”他点开手机消费记录，治嗓子的、补气血的，这些都是他兼顾学业和工作攒下的“装备”。
主播小蓝正在接受采访。“记录中国”团队摄
刚起步时，他播到一半就被喊停。“话说不利索，手心全是汗。”现在的他对着镜头已能侃侃而谈，不仅摸到了行业中上游，还能琢磨出些门道。“选主播就看三点：颜值、能说、记性好。”小蓝挠头笑，“我还得在记性上多下功夫。”从磕绊到熟练，这样的成长是一场场直播磨出来的。
比小蓝更早入行的主播畅畅，已然习惯了直播间的昼夜交替。她每天提前一小时坐在化妆镜前，粉底遮掉眼圈熬夜的青黑，而后走进镜头，一站就是四个小时，遇上连场再播五小时也是常事。
“刚来那阵觉得来钱快，一天赶两三场，结果今年年初查出来低血压，数值差得老远。”后来她把场次减到每天一场，抽屉里备着口服液，“但晚上业绩是真的好，大家白天上班，下班刷手机时购买力比白天高多了”。三年里，她从武汉来到杭州，在许多个凌晨的直播间里，把“耗气血”的辛苦，慢慢熬成了对行业的熟稔。
主播畅畅直播时的工作场景。受访者供图
在杭州，像他们这样的年轻主播占了绝大多数。小蓝说，圈子里有个不成文的标准：一线城市的优质主播时薪多在150元至300元，非一线多在100元左右，且杭州近八成直播都扎堆在晚八点至凌晨——夜间直播间订单的转化率远高于白天。“别人醒时我们播，别人睡时我们还在播”，小蓝笑道，“但看到时薪比干一些餐饮兼职高出三倍还多，就觉得值了。”
杭州主播通告群。“记录中国”团队摄
这里的竞争和机会一样直白，有人播一场就被淘汰，有人播半年时薪翻倍。正如小蓝所说：“没人问你老家在哪，就看你能不能卖货，这是最实在的公平。”杭州的直播间，像个训练场，把青涩的年轻人磨出铠甲，也给他们留着软肋。
从街头到秀场：一张网把所有资源串起来
傍晚六点，杭州万象城沿街的补光灯在暮色里连成金带。主播们架着手机支架，嗓门裹着烟火气穿透人流，形成了杭州户外直播最独特的一道风景线。
此时，三公里外的滨江产业园，时装品牌营销员小耀（化名）正盯着监视器的画面。在这场筹备数月的直播大秀里，他既是导演又是制片人。街头地摊与品牌秀场，两种看似泾渭分明的直播场景，实则共享着杭州的供应链网络。
街头主播举着样品在镜头前转圈，在“49块9上车”的吆喝声里，下单按钮在不断跳动。而小耀的团队不走“破价冲量”的路子，嘉宾邀约、视觉搭配、场景搭建，一套组合下来，品牌搜索量或许能翻倍。
“品牌可以借鉴街头，如何在接地气的同时保持高互动与社交性。”小耀说，“维护品效合一很难，需多分析多调整，不能一条道走到黑。”
杭州的底气，藏在资源的密度里。一场品牌秀需要的灯光团队、场景技术、即时物流等众多环节，迅速就能配齐。九堡仓库的样品早上打包，中午就能出现在滨江的直播间，车程不过两小时。这种便利让不同形态的直播各得其所：街头主播靠低价与实景圈住下沉市场，中游主播靠“话术”与福利专攻转化，品牌直播则在调性与复购里深耕。
室内直播环境样例。“记录中国”团队摄
在这里，直播从不是孤立的点。不同于一些城市连技术团队都要跨省调配的局限，小耀所在的产业集群区已发展到由点及面，其中就有多家能做虚拟场景的公司。他点赞道，“杭州的生活成本适配、人才政策灵活、创业氛围松弛”，这样的直播生态让每个参与者都能找到自己的坐标。
杭州市AI产业园。“记录中国”团队摄
城市与行业的共生哲学
杭州直播电商的蓬勃发展，得益于城市与行业的相互成就。
2022年，《杭州市人民政府办公厅关于促进杭州市新电商高质量发展的若干意见》出台。2023年，杭州市直播电商协会正式成立，致力于促进直播电商行业发展进步。2024年，杭州市市场监管局、杭州市司法局联合出台的全国首个《平台经济新业态市场监管领域合规指引》，强化事前合规指导。
小蓝认为，杭州对行业的监管恰到好处，“管得太松太紧都不好，这里既给了空间，遇到麻烦也能兜底。”他想起此前一次被拖欠工资的经历：“投诉后很快就受理了，效率很快。”
这种张弛有度的环境，吸引了年轻人就业创业。据杭州市商务局数据，杭州现有综合类、垂直类头部直播平台32家，主播近5万人，直播相关企业注册量超1万家，数量列全国第一，带动就业超100万人。
直播的方式也在不断迭代和创新。据畅畅观察，杭州的AI直播间、无人直播间很常见，VR特效、无人机应用早已常态化。
2025年杭州市直播电商大赛。“杭州商务”微信公众号 图
同时，行业也在用自己的方式反哺城市。万象城外的街头直播带火了周边商铺，主播们的日常消费撑起了餐饮、租房生意；而那些从杭州走出去的头部从业者，又带着资源回流，建基地、做培训，由此形成良性循环。
受访的主播说：“这里的灯不挑人。”杭州自身就像一个永远在线的直播间，给每个努力的人递上话筒，让他们的声音被听见，让他们的奋斗有回响。
如今这里的故事，早已超越了“卖货”本身，它映照着中国数字经济的生动切面，更是一座城市与时代同频共振的鲜活样本。城市的霓虹与直播的灯光再次交融，新的故事，正在悄然开篇。
海报设计 祝碧晨
